Event ROI meten: zo bewijs je de waarde van je evenement

De grootste fout die je kunt maken? Pas na afloop bedenken dat je de waarde van je evenement wilt aantonen. Dan is het te laat: je weet niet waar je vandaan kwam, dus je kunt ook niet laten zien wat er veranderd is. De basis van elke ROI-berekening leg je vooraf.

Begin dus bij je doelstelling. Wil je klantrelaties verdiepen, medewerkers verbinden, een nieuw product in de markt zetten of kennis overdragen? Maak dat doel zo concreet mogelijk: wie moet er iets merken, wat moet er anders zijn na afloop en waaraan zie je dat? Hoe je zo’n doel scherp krijgt, lees je in ons artikel over de doelstelling van een bedrijfsevenement.

Van doelstelling naar meetbare vragen

Vertaal je doel vervolgens naar vragen die je met data kunt beantwoorden. Een doel als klantrelaties versterken wordt dan: hoeveel goede gesprekken voeren onze accountmanagers tijdens het event en hoe beoordelen klanten de relatie in de weken erna? Zet die vragen op papier voordat je ook maar een locatie boekt.

Breng tegelijk de investering volledig in beeld. Dus niet alleen de facturen van locatie, catering en techniek, maar ook de uren die je eigen team erin steekt. Welke posten daar allemaal bij horen, lees je in ons artikel over de kosten van een evenement organiseren. Pas als beide kanten van de balans helder zijn, kun je straks iets zinnigs zeggen over het rendement.

Welke KPI’s passen bij jouw evenement?

KPI’s, oftewel kritieke prestatie-indicatoren, zijn de cijfers en signalen waaraan je afleest of je doel dichterbij komt. De valkuil is om alles te willen meten. Kies liever een handvol KPI’s die echt bij jouw doelstelling passen. Veelgebruikte soorten:

• Opkomst: aanmeldingen, daadwerkelijke gasten en no-shows. De eerste graadmeter voor hoe aantrekkelijk je uitnodiging en je programma waren.
• Tevredenheid: het rapportcijfer en de open antwoorden uit je evaluatie. Vraag ook door: wat was het beste moment, wat had men willen missen?
• Betrokkenheid: deelname aan sessies en activiteiten, vragen uit de zaal, gesprekken bij de borrel. Een volle zaal die afhaakt zegt minder dan een kleinere groep die meedoet.
• Commercieel resultaat: vervolgafspraken, offerteaanvragen en nieuwe contacten die je aan het event kunt koppelen.
• Kennis en gedrag: weten of doen je gasten na afloop iets anders dan ervoor? Belangrijk bij congressen, kennissessies en interne events.

Werk je met duurzame doelen, neem die dan ook mee als KPI. Denk aan het aandeel gasten dat met het OV reist of hoeveel materiaal je hergebruikt. Duurzaamheid meetbaar maken laat zien dat het meer is dan een mooi voornemen.

Social media-statistieken en merkenherkenning

Niet elke opbrengst is direct in een afspraak of aanvraag te vangen. Een evenement is ook een merkbeleving en die waarde meet je met twee soorten signalen.

Allereerst de social media-statistieken: het bereik en de interacties op je eigen kanalen, vermeldingen door gasten, het gebruik van je event-hashtag en vooral de toon van de reacties. Leg voor het event vast hoe je kanalen er normaal voor staan, zodat je de periode rond je evenement met een gewone week kunt vergelijken.

Daarnaast de merkenherkenning: wordt je merk herkend en onthouden door de mensen die erbij waren? Dat meet je bijvoorbeeld met een korte vragenlijst voor en na het event onder je doelgroep. Vooral bij een merkactivatie of productlancering is dit de kern van je rendement. Hoe wij merkbeleving centraal zetten, lees je op onze pagina over merkactivaties organiseren.

Zo verzamel je de data: voor, tijdens en na

Meten hoeft geen groot project te zijn, als je het maar op de juiste momenten doet. Vooraf doe je een nulmeting: waar sta je nu op de KPI’s die je hebt gekozen? Tijdens het event verzamel je laagdrempelig: registratie bij de entree, deelname per programmaonderdeel, observaties van je eigen team en korte vragen bij de borrel.

Na afloop stuur je je evaluatie het liefst binnen een week, dan zit de beleving nog vers in het geheugen. Houd de vragenlijst kort en stel maximaal een paar open vragen. Combineer de uitkomsten met wat accountmanagers en collega’s terughoren in hun gesprekken: juist die kwalitatieve signalen kleuren de cijfers in.

De evaluatie: van cijfers naar verhaal

Nu komt het moment waarop je de waarde van je evenement bewijst. Leg de resultaten naast de doelstelling en de meetbare vragen waarmee je begon. Wat is er veranderd ten opzichte van je nulmeting? Welke KPI’s zijn gehaald, welke niet en wat is daarvoor de verklaring?

Maak er vervolgens een kort en visueel verslag van voor je directie of opdrachtgever: het doel, de investering, de resultaten en de lessen voor de volgende keer. Eén overzichtelijke pagina zegt meer dan een dik rapport. Herhaal je deze aanpak bij elk event, dan bouw je een trend op waarmee elke volgende editie beter onderbouwd is. Niet voor niets is evalueren de laatste stap in ons complete stappenplan voor het organiseren van een evenement.

Event ROI meten: zo helpen wij je op weg

Bij IINII geloven we dat een evenement geen los feestje is, maar een cruciaal onderdeel van je marketing- en communicatiestrategie. Daarom beginnen we elk traject bij jouw doel en bouwen we daar het concept, het programma en de beleving omheen. Maatwerk dus, geen standaardformule. Omdat het doel vanaf dag één vaststaat, is de waarde achteraf ook aan te tonen.

Zo organiseerden we events voor organisaties als Deloitte, Randstad en het Oranje Fonds: stuk voor stuk evenementen met een duidelijk doel als vertrekpunt. Van congressen waar kennisoverdracht voorop staat tot medewerkersevents die teams verbinden: we denken mee van de eerste doelstelling tot en met de evaluatie.

Wil je een evenement waarvan je de waarde straks zwart op wit kunt laten zien? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.